精釀啤酒發展勢頭正勁 品牌“破圈”尋找新增量
2024-04-07 08:26:51
美團閃購聯合酒業家近日發布的《2024精釀啤酒趨勢洞察》披露了2023年精釀啤酒相關數據：在美團閃購平臺上，精釀啤酒的用戶搜索量同比增長180%，銷量增速是啤酒品類整體增速的2倍……“很明顯，精釀啤酒市場正在強勢崛起。”業內人士表示，行業強勁的發展勢頭和廣闊的發展前景，在短短幾年里就吸引了大量企業入局。如今，行業已進入大浪淘沙階段。在這場“淘汰賽”中，已經具有一定影響力的品牌更為從容，剛加入的小品牌和尾部品牌通過模仿、低價“野蠻生長”，而更多的腰部品牌，則在努力“破圈”尋找新增量。
消費需求改變帶來品類繁榮
消費群體的年輕化，讓主流消費市場對酒的定位有了全新的認知，使得酒從帶有強烈社交屬性和文化意義的飲品，變成了更具有親和力和個性化特征，能夠彰顯生活態度的飲品。精釀啤酒的火熱，正是建立在這種全新認知的基礎之上。
灼鼎咨詢《2023年精釀啤酒行業研究報告》顯示，2022年中國精釀啤酒消費量14.3萬千升，預計2025年可達23萬千升，復合增長率將達到17%。
與精釀啤酒消費量一同攀升的還有相關企業數量。近年來，越來越多的企業參與到精釀啤酒的市場競爭中。華金證券研報指出，在企查查上以“精釀啤酒”為關鍵詞檢索企業，仍保持存續/在業的企業共7998家。其中，于2019-2023年成立的企業數量達6179家，近1年內成立的企業數量為1700家。天眼查數據顯示，今年1-2月，新增注冊精釀啤酒相關企業120余家。
從投融資數據來看，截至今年3月，精釀啤酒領域合計發生融資事件61起，事件發生時間集中于2020年之后，發生在2020-2023年的融資事件占融資事件總數的5成以上。
另外，與其他酒類相同，精釀啤酒也在強調提質升級。數據顯示，今年，關于精釀啤酒的專利申請已有10余項，以精釀啤酒生產設備與包裝物為主。
在品類繁榮與消費群體擴張的背后，是精釀啤酒市場更為多元、更為動態的發展趨勢?！?024精釀啤酒趨勢洞察》顯示，精釀啤酒契合了更多消費者品質化、個性化的需求，除朋友聚會、應酬等社交分享型消費以外，宅家歡聚、居家自飲、戶外露營等場景下消費者對精釀啤酒的需求也在逐步增加；精釀啤酒從一開始的小眾圈層市場逐漸發展成為大眾化的消費品，很多中長尾的產品已經躍升為行業爆品，市場上也出現了更多基礎款產品迎合大眾需求；隨著渠道下沉和社交媒體的普及，精釀啤酒產品正從高端價格帶向全價格帶延展、從一二線城市向更下沉市場滲透；精釀啤酒帶來的情緒價值直接影響消費者的購買意愿，讓品牌和產品成為情緒價值的載體，成為眾多精釀啤酒品牌和商家的重要營銷手段之一。
高增長、低門檻吸引大量“玩家”入局
新品牌大量涌現，傳統頭部啤酒品牌自然也不會放過這個機會，百威、華潤雪花、青島等工業啤酒巨頭已經“跑步”進入精釀啤酒賽道。
對傳統頭部啤酒品牌來說，布局精釀啤酒賽道幾乎是必然選擇?！捌【菩袠I進入存量競爭階段，光靠'量'很難驅動企業發展，這種情況下，做毛利率更高的高端啤酒就成了企業共識，而精釀啤酒就是其中篤定的方向?！睒I內人士說。
除此之外，精釀啤酒巨大的市場潛力，也是吸引傳統頭部啤酒品牌以及眾多創業者進入這個賽道的主要原因。美國精釀啤酒行業的發展路徑，是從業者想象精釀啤酒“美好未來”的藍圖。20世紀末70年代，美國經濟快速發展，中產階級迅速崛起，他們不滿足于工業啤酒千篇一律的味道，開始想喝點“好的”“不一樣”的啤酒。洞察到這個群體的崛起，一批生產“craft beer”的小啤酒廠應運而生。發展至今，美國精釀啤酒的市場滲透率已經超過10%?！?020年以前，我國精釀啤酒的市場滲透率還不到2%，對比美國市場，我國精釀啤酒市場還有很大的發展空間?！睒I內人士如是說。
當一個行業增速夠快且看起來擁有很大的市場潛力，就已經足夠有吸引力了?？删勂【菩袠I不僅如此，其進入門檻還很低，這更讓創業者有了勇氣?！皬某杀究?，生產精釀啤酒大的投入其實是設備和原材料。”業內人士坦言，目前，市場上很多小品牌都采用代工模式生產，不需要具備生產能力。
高增長、低門檻吸引大量“玩家”入局，精釀啤酒行業由此進入大浪淘沙階段，這從近日舉辦的第110屆全國糖酒商品交易會的參展商情況便可見一斑。
“今年精釀啤酒參展商中的老面孔少了很多。一方面可能是他們對糖酒會的招商效應減弱作出的反應，另一方面則因行業推陳出新的速度太快。”有參展商表示，精釀啤酒行業目前正處于快速增長并持續洗牌階段，舊品牌不斷被淘汰的同時，新品牌也在不斷進入，而品牌循環更迭的根源，在于精釀啤酒本身具有多樣化特性。區別于工藝統一、口味千篇一律的工業啤酒，精釀啤酒追求更加獨特的風味，能滿足不同消費者在不同場景下的需求?！岸鄻踊斎挥欣斜住６鄻踊馕吨嬖诤芏嘧償?，誰都難以摸清行業發展的規律；但多樣化也代表著消費人群廣泛，存在很多機會，市場決定的品牌迭新也培育著人們的消費習慣，消費者對精釀啤酒的了解漸增，接受度逐步提高，行業持續增長的趨勢是確定的。”
“有品類、無品牌”競爭格局待打破
大小品牌紛紛涌入，但精釀啤酒行業還未跑出一家巨頭型的領跑企業，仍是一個有品類、無品牌的競爭格局。
“頭部效應暫未出現在精釀啤酒領域，一方面是由于產品價格較高，消費者熟知頭部工業啤酒品牌產品價格，對其推出的價格更高的精釀啤酒產品，未必會買賬；另一方面是因為這一品類具有多樣化特征，大家選擇精釀啤酒本就是'各花入各眼'?！痹跇I內人士看來，未來也不會出現“大一統”的格局，但再過3至5年，行業可能出現“區域頭部”。
盡管精釀啤酒領域的頭部效應尚不明顯，但工業啤酒巨頭具有顯著的渠道、資金和品牌優勢，老牌精釀啤酒品牌作為這個行業的先行者也早已混出名堂，因此，面對激烈的市場競爭，二者都相對從容；小品牌生存則較為艱難，他們大多通過價格優勢占領市場；成立于幾年前的腰部精釀啤酒品牌，大多擁有固定的粉絲群體，抱有深耕這一賽道的決心，面對越發激烈的競爭，他們不得不想盡辦法“破圈”。簡言之，就是讓更多人接觸、選擇精釀啤酒。
適口性更強、更容易被大多數人接受的產品，被很多品牌視為“破圈”的利器?！捌鋵?，跟工業啤酒相比，大多數消費者對某些精釀啤酒的口味接受度更低。比如很多IPA產品，雖然酒花帶來的香味更濃，但苦度也更高，不是所有消費者都能接受。”業內人士表示，很多精釀啤酒品牌的創始人都是啤酒愛好者，所以早期他們推出的產品都以IPA居多。但想要讓更多人接觸精釀啤酒，就要推出大眾接受度更高的產品。一位精釀啤酒經銷商介紹說：“目前，加了糖、奶等元素的'小甜水'啤酒占據了精釀啤酒市場一半的份額，而且很多精釀啤酒品牌會盯著瑞幸、喜茶等咖啡和茶飲品牌的新品，只要奶茶有的口味，啤酒一定也有。”
除了產品，精釀啤酒品牌也嘗試在渠道、營銷方面“破圈”。業內人士表示，大多精釀啤酒品牌的渠道以線下酒吧為主，通過參加啤酒節和常規的啤酒營銷方式進行營銷，如今為了進一步打開市場，他們開始布局線上渠道、餐飲渠道和便利店，同時嘗試新的營銷方式，如參加威士忌活動等?！熬勂【茞酆谜吆屯考蓯酆谜哂邢嗤?，都是一群追求味道的人，所以我們想在威士忌活動中尋找消費者?！币晃痪勂【破放苿撌既苏f。
中國酒業協會秘書長何勇表示，保持差異化和保有相對獨立性是精釀啤酒的生存之道，品牌要與消費者進行有效溝通。對于包括精釀啤酒在內的整個啤酒行業來說，要通過發展新質生產力來為行業賦能，重視產業外的共性生產力，重視文化附著力與文化爆發力。
轉自：中國食品報
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